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工程機械企業正在忽視自己投入很大資金的廣告
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 經過50多年的努力,我國機床工具行業有了很大發展,為國民經濟和國防建設提供了大量的基礎工藝裝備,為國家的現代化進程做出重要貢獻。全行業是由金切機床、鍛壓機械、鑄造機械、木工機床、量刃具、磨料磨具、機床附件(含滾動功能部件)、機床電器(含數控系統)八個小行業組成的。各個小行業生産的産品按不同特征分為若幹類型和衆多的品種、規格,已經形成門類品種比較齊全、主機和配套件有一定基礎的生産制造體系,并擁有具備相當技術力量的科研院所和一批重點骨幹企業。我國已進入世界機床生産大國、消費大國和進口大國的行列。據2004年末統計,我國機床工具行業企業共有2023個(其中屬于國有企業範疇959個,占總數的47.4%;民營企業758個,占37.5%;三資企業306個,占15.1%),全行業總資産達1175億元,擁有從業員工52萬人。随着改革的深入,多種經濟成份并存的格局已經形成。在說明我們的理由之前,我們需要一個交流的平台。首先,我們必須承認我們的生活與工作均被廣告所包圍,并且每一種媒體上的廣告均可稱之為“浩如煙海”,也就是說目前的廣告環境相當的複雜,的确有“廣告幹擾”這種東西的存在;其次,我們必須承認目前的市場競争已不再是以産品為導向的時代,而進入了以消費者為導向的年代。正如唐-E-舒爾茨教授在其着作中一開始就強調的那樣,“過去制造商的座右銘是由用戶自行負責--’消費者請注意‘.現在,他已經被’,超聲波振動篩,請注意消費者‘所取代”.如果大家對以上兩點沒有異議的話,那麼在這樣一個交流平台上,我們将逐步說明之所以這麼評價工程機械行業目前廣告狀況的原因之所在。

  目前工程機械的廣告大多選擇行業内或相關行業内的雜志報紙媒體進行廣告投放,在傳統媒體中鮮見他們的身影,僅有幾家企業如玉柴機器選擇了CCTV-4,三一重工選擇的鳳凰衛視進行了投放量并不大的企業形象廣告。

  而大多數的企業選擇的還是平面廣告的形式。因此在工程機械企業廣告聚集的媒體上,廣告多,雷同多,企業自己找自己的廣告有時候都要翻上半天。從平面廣告内容上來講,工程機械企業的廣告普遍表現出:無廣告設計,無廣告主題,主推産品的随意擺放等特點的統一的廣告模式。僅從廣告内容和形式上我們無法判斷這是那家企業在做廣告,也就是說企業掏錢作了廣告向市場介紹了自己,但市場仍然沒搞清楚你是誰。從廣告的市場差異化營銷的角度講,我們說這些廣告無創意,缺乏廣告個性;從企業品牌的建設及市場推廣的角度講,我們說這些廣告無效果,缺乏起碼的說服力。因此,我們将在翻閱了任何一本刊登過我們廣告的雜志或報刊後發現,我們的廣告被淹沒了,我們找不到自己的廣告了,也就是說,面對“廣告幹擾”我們的廣告無法“脫穎而出”.其原因就是,首先是我們的企業不具備這種一定要脫穎而出的意識,同時由于意識的缺乏導緻我們根本也不具備這種能力,隻能人雲亦雲讓我們花了大量金錢的廣告淹沒在浩瀚的廣告海洋中。

  此時,你還會認為你的廣告産生能夠産生多大的效果,産生的是什麼樣的效果?

  由于廣告内容的雷同,同時廣告内容大多單純的以推出産品為主,并且沒有廣告策略的支持,搖擺篩,同時廣告表現又缺乏創意,使廣告失去了它的重要意義之一,也就是塑造自身鮮明的企業形象,為企業自身品牌的無形資産增值的作用。也就是說,企業花了大量的資金,卻沒有充分利用資金,我們是否可以說這是一種資源的浪費?

  目前,我們工程機械的廣告與工程機械企業自身的營銷體系完全脫節,這一點是尤其需要關注的。為什麼在這裡強調這一點呢,衆所周知的事實是,工程機械行業所銷售的産品結構中,服務是其相當重要的一部分内容,從服務營銷的角度講,廣告是其服務傳遞系統中的重要一環,它是直接與用戶溝通的有效手段。我們經常在談論的《整合營銷傳播》之所以被奉為營銷界的經典之作,其核心理論實際上就是在告知我們營銷的核心就在綜合的運用我們所掌握的一切可利用資源、手段,與用戶怎應進行有效的“溝通”,而不僅僅是如何“促銷”.而目前在我們工程機械的廣告中,“促銷”的信息比比皆是,但我們很難發現與其用戶“溝通”的痕迹。我們的廣告仍停留在廣告的最初功能“告知”階段上。至于是否能為我們赢得用戶則不在我們的考慮範圍之内。

  正是因為如上四點内容,我們才敢得出“工程機械企業正在忽視自己投入很大資金的廣告”這一令人痛心的結論。雖然,工程機械企業并沒有忽視做廣告為自己進行宣傳的這一行為,但是的确忽視了廣告真正價值之所在。我們的廣告對象到底是誰?我們的廣告忽視了什麼?

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